2019年3月13日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2018-2019年第二学期第4次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由郑仕勇研读文章《Social Interactions and Monetary Incentives in Driving Consumer Repeat Behavior》。

　　在线社会交互(Social interactions)成为用户在线行为的一个重要部分，例如分享、点赞、互动等。很多商家希望可以通过用户的在线社会交互行为来实施他们的营销策略，例如，耐克强调其品牌体验的社会方面，并鼓励客户与朋友分享他们的产品设计。本文通过一个健康项目的数据建立了模型，来研究在线社会交互和经济刺激对消费者重复行为的影响。社会交互和经济刺激，哪个对用户重复行为(重复购买/重复使用)影响更大?

　　图一 微博的社会交互——点赞、评论、转发

　　本文把消费者重复行为分成使用强度(Intensity，即使用频率高，可能会具有一定专业知识)和使用一致性(consistency，即使用时间长，可能养成一种使用习惯)。本文以社会影响理论作为理论支撑。

　　以健身房为例。情境一是你去了多家健身房且都只呆一个月(使用强度高)，在这种情境下，你了解多家健身房的情况，具备一定专业知识，有能力做出判断。因此，无论是朋友的推荐或是信息性影响对你的影响都不大。情境二是你在一家健身房呆了很长时间(使用一致性强)，在这种情境下，你可能会养成一种使用习惯，因此信息性影响(如促销)不会影响你的选择，相反，朋友的推荐等社会性影响反而会增强，因为你只去过一家健身房而对其他健身房的情况不知晓。文中以计步器为例，用计步天数来反映使用强度，用步行时长来反映使用一致性。

　　数据来源于美国某信息咨询公司发起的鼓励员工使用计步器的活动，记录员工使用计步器的情况。共5107参与者，分布于76个不同的办公室，活动统计时期为2011年3月28日至2011年8月30日。

　　研究表明，(在线)社会交互会正向影响用户的重复(使用)行为。经济刺激也会正向影响用户的重复(使用)行为。当社会交互和经济刺激同时出现时，社会交互的作用更有效。不同的重复行为对社会性影响和信息性影响的敏感度不同。使用强度高的用户，社会性影响(normative influence)和信息性影响(informational influence)都会减小;使用一致性强的用户，社会性影响效用增强，信息性影响的效用会减小。

　　本文将用户重复行为区分为使用强度和使用一致性，不同的重复行为对社会性影响和信息性影响的敏感度不同。对使用强度高的消费者而言，他们经常性的消费产品或服务，有一定的专业知识和个人经验，因此外部影响(社会性影响和信息性影响)会降低;但是对于使用一致性高的用户而言，他们很容易对产品或服务形成习惯，因此经济刺激对其影响下降，反而是社会影响更强。

　　文章的结论很有趣，揭示了不同的重复行为会受到不同的社会影响，这启示我们可以进一步探讨社会交互和经济刺激的平衡点和边界条件;再者，本文研究的是单边市场，那么在双边市场中，情况是否会不同。

　　图二 郑仕勇分享文章

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，分别有几位同学分享了自己的研究进展，大家对各自研究提出了自己的想法和疑问，黄老师不仅对研究进行了指导而且对每个同学分别提出了要求。

　　至此，本学期第四次Seminar圆满结束。

　　文字/陈晶晶

　　供图/苏  羽

　　审核/郑仕勇

　　网站编辑 / 苏  羽