2018年9月8日下午，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2018-2019年第一学期第1次研讨会(以下简称“seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由蔡爱新研读文章《Personalization in Email Marketing: The Role of Noninformative Advertising Content》。文章主要从两个视角研究问题，一是广告商视角，研究增加与消费者相关的独特信息使广告内容更加个性化，是否会影响消费者行为并提高广告效果，这种影响和作用，是否可以在不同公司、不同产品类别中推广。二是从广泛了解广告作用的视角，研究广告中的非告知性信息内容如何对消费者的行为产生影响，这种影响的驱动机制是什么。

图1  蔡爱新在进行文章讲解

　　通过对三家销售各种产品的公司进行随机实地实验，将实验性定制的电子邮件广告发送给数百万人，给电子邮件添加消费者特定信息(例如，接收者的姓名)使电子邮件个性化。该研究主要分为四个实验，实验一检验电子邮件中非告知性内容的主要作用是否存在，实验二和实验三检验实验一的结论在不同的实践背景下是否具有普适性，实验四分析前三个实验中结论的驱动机制，探究非告知性个性内容的有效性是否依赖于邮件的其他内容。

　　数据处理方面，文章考虑了两个消费者参与电子邮件的指标。第一个指标是用户是否在首次打开电子邮件后重新打开电子邮件。第二个指标是消息的接收者是否点击消息中嵌入的链接，该链接将用户引导到广告商网站上的更多信息。运用回归分析对数据进行处理，分析非告知性内容和邮件主题内容如何影响接受者对广告邮件的反映。

　　文章还进行了进一步分析，以检查如何重复使用收件人的姓名(这是非告知性内容)和潜在的折扣(可能是购买决策的后果) 来影响收件人对广告商信息的审议。

　　文章对非告知性广告内容影响消费者的内在驱动机制提出了三种解释：非告知广告内容将邮件接收者的注意转移到邮件本身;非告知性广告内容作为一种积极的线索直接增加了邮件接受者对广告的喜好度;非告知性广告内容增加了邮件接收者对邮件广告内容的精细化加工。揭示了非告知性广告的解释机制即电子邮件的非告知性内容改变了信息接收者信息处理方式。对三个公司进行的实验表明，添加了信息接受者名字的邮件主题行增加了收件人打开它的可能性，增加到了20%，同时，使得销售增长率达到31%并减少了17%取消订阅电子邮件广告的人数。研究结果表明，在主题行中加入邮件接收者名字，除了会增加其打开邮件的概率，还会对消费者行为产生影响;在广告信息中加入接收者姓名会增加个人仔细阅读和处理信息的可能性，但非告知性内容的效果取决于电子邮件中的其他内容。文章的最后，阐述了与广告产品无关但与广告目标受众相关的内容的重要性以及发现的支持机制，即非告知性内容的影响取决于消费者如何评估广告中其他(可能提供信息的)内容。通过分析几个详细的邮件接收者信息沟通的措施，论文量化了个性化带来的好处并揭晓了非告知性广告的作用——它提供外部有效性心理机制。

　　在提问环节，大家就其中的创新性和实验进行了讨论，着重提及到了Meta-Analysis即元分析，这样的整体分析比较有趣，通过邮件获取的数据简单而干净，理论清晰简洁。

　　概括而言，文章有几点值得借鉴，一是有趣有用的问题，二是有趣有用的方法，三是清晰的理论贡献，四是独特数据。

　　随后，许传哲分享了Python环境搭建和程序编写，演示了Input函数、条件语句、format语句、模块调用、定义函数、循环语句、正则表达式、读写文件的用法和spider调试的知识点，结合自己的研究需要，分享了心理学报-营销科学学报文献格式转换、在百度学术爬取文章标题和摘要等相关案例。将理论运用于实际，激起了老师和同学们极大的兴趣，在此基础上，MEI的小伙伴交流了诸多关于Python程序设计的问题。

　　最后，三位研一的同学分享了自己的本科论文。根据每个人的研究方向，黄老师和师兄师姐有针对性的提出了一些建设性意见，为研一同学后续研究提供方向。

　　至此，本学期第1次seminar结束。新学期新挑战，相信MEI在黄老师的带领下将会越来越好!

　　文字/陈晶晶 姚佳鑫  供图/李婷

　　审核/郑仕勇

　　网站编辑/苏羽