2018年5月18日下午，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2017-2018年第二学期第11次研讨会(以下简称“seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱老师和MEI各位成员。

　　本次Seminar由许传哲研读文章“The Role of the Partner Brand’s Social Media Power in Brand Alliances”，通过建立品牌联盟，主品牌可以从伙伴品牌那里获得一个已经存在的社交媒体去促进他们复合产品的销售。本文从能力理论(power theory)出发，建立伙伴品牌社会媒体力量对品牌联盟成功影响的概念模型。该模型描述了社交媒体的潜力(规模&活动)以及社交媒体力量的发挥(产品相关帖子、回应性帖子和产品无关帖子)以及他们之间的互动。

　　结果发现，伙伴品牌社交媒体的规模大小和活跃度对复合产品销售有正向影响;产品相关帖子的数量对复合产品的销售有正向影响，回复型的帖子对销售没有影响，而产品无关的帖子对复合产品销售有负向影响;伙伴品牌社交媒体规模越大，活动等级越高，产品相关的帖子和复合产品销售之间的正向关系越强;真实性、排他性和说服性的帖子比其他产品相关的帖子对复合产品销售有更强的正向影响;三种类型的帖子中，说服性的帖子对复合产品销售的影响最强(其货币价值最高)其次是排他性的帖子，最后是真实性的帖子。

　　许传哲就其中的数据处理挑战表达了疑惑。黄老师就此进行深度讲解：

　　Ø  第一个挑战是滞后效应，这里使用了一个累计变量，其系数为0.5，再次为0.25，累计多次(5-6次)就会衰减为0，这就解决了滞后效应。

　　Ø  第二个挑战为社交媒体的内生性，原因在于某部电影的票房高自然会引起社交媒体的很多讨论。演员分为2类，活跃和不活跃，区分的标准是年龄、性别、使用社交媒体年限，这个不取决内生变量，而是取决于外生变量，公式里面也证明了。媒介的参与是参与年龄，性别导致的，这是人格特质，而不是产品的成功导致的。后面的是干扰项。活跃不活跃不与产品相关。

　　Ø  第三个挑战是广告和屏幕的内生性。广告投入的多自然会引起高票房，这无法避免。这里需要找一个与票房收入没有关系的变量但是却与自变量有关的变量。采用了3个工具变量，第一个是用了竞争对手广告预算，与电影相关但是独立的。第二个和第三个工具利用屏幕所有者重复决定的模式将屏幕分配给电影类别。 具体来说，我们根据电影的制作预算以及它们的类型和年龄限制从属关系来构建电影类别。然后，为随后生成的电影类别构建典型的屏幕分配模式。

　　Ø  第四个挑战是数据结构，因为它是嵌套式的。能力的潜力是不随着时间变化的，但是能力的发挥是随着时间变化的，只能加上时间的变化，将其分离，而不是看累积的结果。这里需要运用二层模型，先把前一个变量算出来，再算第二阶段的。

　　随后，张皓和龚璇进行了文章汇报，老师和小伙伴们进行了提问并给出建议。

　　本学期第11次seminar结束。

　　文字/高蕾 段晓玲  供图/郑仕勇

　　审核/郑仕勇

　　网站编辑/严燚