2018年3月23日下午，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2017-2018年第二学期第3次研讨会(以下简称“seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师和MEI各位成员。

　　本次Seminar由高蕾研读文章“Social Dollars in Online Communities: The Effect of Product, User, and Network Characteristics”。本文主要研究了社会网络关系对用户在网上社区购买产品的影响。评估产品、用户和网络特性对用户消费行为的社会传染效应的影响。社会传染在营销领域指未购买者在接触到其他消费者的购买信息之后发生的行为改变。本文立足于MMORPG社区(大型多人在线角色扮演游戏)，以组队打怪模式较多，可以用来塑造角色、与他人同时进行在线合作等。本文的方法主要是双栏式模型(double-hurdle model)：解决“过度0值”问题，将零值为一部分，正整数值为一部分。具体在游戏数据中，是将购买行为分为玩不玩和买不买两个部分。本文的主要结论是：焦点用户的网络联系对他或她在享乐产品上的消费的影响大于网络纽带对焦点用户在功能产品上的支出的影响。用户经验对功能性产品的社会传染有负面影响，而对享乐主义产品的传染有正向调节作用。密集的网络可以增强功能性产品购买的传染性，同时也减轻了享乐主义产品购买的社会感染效应。主要框架如下：

　　图1  本文研究框架

　　大家就网络密度和产品类型之间的关系进行了深刻的探讨。实用品会激发消费者的防御目标，从而会有更多的信任的需求，而密集的网络会有更多的信任。享乐品会激发其促进动机，从而从新的来源追求不一样的产品，而稀疏的网络密度更容易让信息传播。也有可能是，享乐品会让用户追求独特性，如果网络太密集，就会觉得其他人都有，就不想购买;而对实用品而言，稀疏网络有利于信息传播，用户怕实用性产品不好用，不能防御风险，所以会比较谨慎。

　　随后，黄老师就演讲技巧进行了深入浅出的阐述。做文章要匀速，说完一张要进行适当停顿，与听众进行目光交流。对于一些基础的问题，进行解释就好;对于其中的建设性意见，要记下来，并与之讨论。

　　做大数据要有大格局，其关键不在于拥有多少数据，而在于如何将数据变成研究的问题，进行框架解释。小伙伴们要多进行相关方面的锻炼。

　　本学期第三次seminar结束。春暖花开之时，趁天气尚好，不如踏足远行。而后扎实研究，潜心学术，岂不乐哉?武汉天气多变，也请大家注意及时增减衣物，最后，祝大家周末愉快~

　　文字/高蕾 姚佳鑫

　　审核/郑仕勇

　　网站编辑/严燚