2018年3月14日上午，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2017-2018年第二学期第2次研讨会(以下简称“seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱老师和MEI各位成员。

　　本次Seminar由许传哲研读文章“Spillover Effects in Seeded Word-of-Mouth Marketing Campaigns”。本文主要研究，在一个(焦点)产品的种子营销活动中，种子口碑对该产品、同品牌其他产品和同品类竞争产品的非种子口碑溢出效应的影响。其中，SMC(种子营销活动)指的是公司向选定的客户发送产品，并鼓励他们(论坛，社会化媒体网站，零售网站评论)传播口碑，对产品进行推广。而本文主要研究的“口碑溢出效应”是指产品的种子口碑对该产品及其同品牌相关产品和其同类竞争产品的非种子口碑的正向或负向的影响。具体研究框架见下图：

　　图1  本文研究框架

　　本文的核心理论有①心智资源(mental resource)：人的心智资源是有限的，当对某事物谈论很多时，就会对其他事物产生挤出效应，从而减少了对其他事物的关注，这是心智资源的瓶颈效应。②解释水平理论(construal level theory)：高解释水平是抽象的，具有通用性和包容性，这样的信息影响力更强;低解释水平是具象化的，具有排他性，这样的信息传播力更强。在种子营销活动中，大多是较为具体的，因而是低解释水平的，所以形成负面的溢出效应。这也是实用品为何为增强这一影响的原因。

　　大家就溢出效应的正负影响机制进行了深刻的探讨。黄老师对研读文章需要解决的四个问题进行了具体的阐释：一是question，看这篇文章研究了什么理论和现实的问题(从序言可清晰看出);二是理论，这里要注重找到其root theory，要着重讲特别有贡献的理论;三是方法，这部分需要以开放的心态不断学习;四是数据，看作者如何找到与研究问题很契合的数据，如本文的韩国化妆品网站，区分了specialists和generalists，specialists对应的online cafe 只有专家才能评论，非专家只能看;generalists对应的knowledge in ，普通人也能评论。这样就会很方便研究种子的影响。我们平时也要注意多积累数据，耐心完成surf→browse→search的寻找历程。

　　本学期第二次seminar结束。勇于尝试，肯花时间，耐心钻研，有些东西是需要用笨办法一步一步试出来的，而并非运气使然。樱花开了，又是一年樱花节，以好心情去做科研，在花开的日子，你的研究也会绽放出美丽姿态的。

　　文字/高蕾 姚佳鑫  供图/

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