2018年1月19日上午，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2017-2018年第一学期第17次研讨会(以下简称“seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱老师和MEI各位成员。

　　本次Seminar由严燚研读文章“How Language Shapes Word of Mouth’s Impact”。口碑影响着消费者的行为，但是通过什么样的表达方式来传递却很少被人注意到。或许特定的消费者会使用特定类型的语句来传达他们对于产品的支持，而表达方式的不同是否也会对其说服力度产生影响呢?以上就是本文的研究问题。研究发现，人们更倾向于选择他人推荐(recommend)的产品，而不是他人喜爱(like)的产品，因为前者的表达方式使得背书人显得不仅对产品更喜爱，同时也具备更多的专业知识。消费者知识影响着人们使用的背书风格(Implicit Endorsement vs. Explicit Endorsement)，越不懂行的消费者越可能说出“我推荐这个”(“I recommend it”)这样的话，因为他们缺乏对于消费者偏好异质性的认知，结果将会导致消费者更有可能被外行说服。

　　本文的主要贡献是将消费者对于产品的背书风格区分为暗示性背书(implicit endorsement)和明示性背书(explicit endorsement);检验了背书风格如何影响背书的说服力度;对于消费者知识(consumer knowledge)的研究有一定贡献，展现了其社会性的一面。

　　黄老师就实验的逻辑性进行了深入探讨。实验之间的逻辑指的是把五个研究放到一起进行梳理，着眼于其实验目的，有一个整体的轮廓。实验一是主要是说谁在说口碑;实验二解释了why,想要自我增强;实验三说明说服的效果，口碑的影响。实验四到五说明是如何影响的，消费者之间的不同，这样口碑就会出现逆向选择，这是让人担心的地方。实验部分的重点是排除(rule out)了其他五个替代解释。实验讲解时重点要告诉我们作者为什么这样设计实验，而不是如何进行的实验。要有一个整体观，主要讲有趣的有特色的地方。当我们读一篇文献时，要读相关部分(relevance)，而不是重复的实验。

　　最后，小伙伴们进行了学期总结，自我检讨并接受了老师的教导。黄老师做出最后总结，总体进展不错，我们还在快速进步，大家需要跟上步伐。我们需要时常自省，积极学习，主动进击，追求卓越。纵然我们有很多不足，但是不要灰心，这些都是暂时的，用行动来改变吧。

　　本学期最后一次seminar圆满结束，祝大家学术进展顺利，身体健康，假期快乐~

　　文字/高蕾  供图/段晓玲

　　审核/郑仕勇

　　网站编辑/严燚