2024年3月29日下午2点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2023-2024年第二学期第5次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由王紫灵研读文章《How Traditional Production Shapes Perceptions of Product Quality》。

　　一、研究导入

　　使用传统方法生产的产品通常标上其他名称进行销售(如手艺性的、手工的、手作的和天然的)。无论如何贴上什么标签，传统生产的产品近年来都非常受消费者的欢迎。例如，手工制品和手工食品的市场目前分别超过 7000 亿美元((IMARC) 2020 )和1500 亿美元(Bizzozero 2020 )。从 2004 年到 2018 年，精酿啤酒的市场份额翻了两番(Bronnenberg, Dube, and Joo 2021)。此外，Etsy 是一个提供各种手工制品、手工艺品和手工艺品的市场，近年来其活跃购物者数量每年增长超过 37%(Patel 2021)。

　　消费者购买使用传统方法制造的产品有很多原因。证据表明，一个突出的原因是，消费者认为传统生产的产品，如手工产品，在质量上高于使用标准方法生产的产品 (Riluxa 2020; Verve Culture 2022)。然而，很少有学术研究研究了使用传统的生产方法会如何影响质量感知。为了弥补这一研究不足，本研究调查了感知质量是如何受到使用传统方法生产产品的影响。

　　本文提出，当消费者了解到某品牌使用传统方法生产产品时，他们会将该品牌视为关注文化保护的道德行动者。因此，消费者认为该品牌对社会有益，这对感知质量产生了积极影响。与未使用传统方法生产的同类产品相比，消费者认为使用传统方法生产的品牌产品的质量更高。

　　当消费者认为品牌不注重文化保护时，传统生产方式对感知质量的影响就会减弱。具体来说，当传统方法的使用被视为一种追随者策略(即模仿其他品牌的行为)或者该品牌是一家跨国公司，消费者不会认为传统方法生产的产品具有更高的质量。

　　二、理论框架

　　1.传统生产的定义

　　虽然有各种各样的生产方法可以被认为是传统的，但这些方法有一个共同点;它们已被用于生产一段较长时间的产品。因此，我们认为一个生产过程是传统的，因为它依赖于技能、知识、工具或技术，这些都是一个群体或社会长期用来生产产品的。这与联合国教科文组织和欧盟使用的定义一致，这些定义规定，如果一种实践或生产方法已经使用并传播了几代人的时间，则可被视为传统的方法(Deacon 2018)。我们的定义包括完全或部分手工制造的产品，以及使用传统机器制造的产品。值得注意的是，这一定义并不意味着使用这些方法的产品完全避免了现代技术，因为在生产过程的某些阶段，使用传统方法往往是不可行的。例如，尽管天然葡萄酒生产商使用各种传统方法将葡萄转化为葡萄酒，他们仍然使用现代技术装瓶装葡萄酒。

　　尽管传统的生产方法被广泛使用，但很少有研究调查了影响消费者对了解使用传统方法生产产品的反应因素。一个例外是关于“手工效应”的研究，该研究表明，消费者对手工产品的评价优于机器制造的产品，因为他们认为手工产品充满了爱(Fuchs et al. 2015)。重要的是，这项研究发现，消费者认为手工制品的质量高于机器制造的产品。目前尚不清楚这种影响是特定于手工产品，还是会发生在任何传统生产的产品上。此外，很少有人知道为什么消费者会认为传统方法生产的产品质量更高。

　　2.作为文化保护的传统生产——提高感知质量

　　联合国教科文组织将非物质文化遗产定义为一种实践、被视为文化遗产一部分的表达、知识或技能，这包括口头传统、表演艺术、知识和传统工艺。最近手工产品的流行可能进一步证明了保护文化的愿望，因为手工产品的一个主要特点是使用传统的生产方法制作的(Cope 2014)。

　　本文提出，当消费者了解到产品是采用传统方法生产时，他们会将其视为一种文化保护行为。因此，他们会将使用此类方法的品牌视为对社会产生积极的文化影响。

　　先前的研究表明，一个品牌参与有益于社会的活动会影响消费者对其产品质量的感知，但也有研究表明，这些活动可能会对感知质量产生负面影响。例如，对社会负责的品牌往往被认为在其主要专业领域的能力较低 (Aaker, Vohs, and Mogilner 2010)，因为消费者倾向于推断品牌牺牲质量为代价来补偿社会责任 (Luo and Bhattacharya 2006; Sen and Bhattacharya 2001)。

　　消费者是否会做出补偿性推论，这取决于以下几个因素：首先，当品牌的社会责任活动与其产品(例如，产品是可持续的)有直接关系时，消费者很可能会对产品质量做出负面的补偿性推论。当没有直接关系时(例如，公司向慈善机构捐款)，消费者认为品牌对社会有益，对感知质量产生晕轮效应，进而判断品牌的产品质量更高 (Chernev and Blair 2015)。如果消费者将品牌视为道德行为者，那么与产品相关的社会责任活动也会对产品质量产生积极影响(Chernev and Blair 2021)。品牌在多大程度上被视为道德行为者，不仅取决于其商业行为是否对社会有积极影响，还取决于消费者是否评估他们从事一项活动的动机是纯粹的(如出于仁爱的驱动;Chernev and Blair 2015)。

　　虽然使用传统的生产方法可能并不总是制造商有意的文化保护行为，但消费者往往根据公司的活动和商业实践形成对公司及其动机的信念进行推断 (Xu, Bolton, and Winterich 2021)。本文研究结果表明，消费者认为使用传统方法的品牌对社会有积极的文化影响，消费者不太可能认为使用这些方法是由其他动机（如寻求利润），因为传统生产往往是有成本的。因此，当一个品牌传播其产品采取传统生产时，消费者会将该公司视为一个有利于社会的道德参与者，这将对人们感知到的产品质量产生积极影响。

　　3.当传统生产方式并非文化保护时——追随者策略和跨国公司

　　本文理论认为，传统生产的积极影响之所以出现，是因为消费者认为使用这种方法是出于对文化保护的关注。由此，如果消费者认为该品牌不关心文化保护，即使该品牌使用传统方法制造其产品，也不应该出现这种效果。我们提出了两种可能发生这种情况的情况：当使用传统生产被认为追随者策略时，以及当使用传统生产的品牌是跨国公司时。

　　3.1追随者策略

　　尽管消费者会奖励从事良性活动(例如企业社会责任)的品牌，但有研究表明，品牌参与亲社会举措的顺序会影响消费者对品牌的看法(Hydock, Paharia, and Blair 2020; Silver,Kelly, and Small 2021)。当一家公司率先参与亲社会倡议时，消费者会相信该公司关心该倡议所支持的事业。然而，当一个品牌发起一个亲社会倡议作为追随者策略时，消费者认为该品牌是不真诚的，因为他们认为该品牌发起该倡议别有用心。因此，我们提出，当一个品牌使用传统方法，但该方法的使用被认为追随者策略时，消费者应该认为该品牌不关心文化保护。因此，消费者不会判断品牌对社会更有益，也不会判断其产品质量更高。

　　3.2跨国公司

　　有人认为，全球化以及跨国公司的崛起导致了单一全球化文化的传播，这种文化侵蚀了传统的地方文化(Adams 2021)——这一过程被称为文化同质化(Ervin and Smith 2008)。跨国公司被广泛认为对文化有负面影响 (Adams 2021; Ritzer 2000; Zaichkowsky 2022)，文化同质化被看作是跨国公司商业活动的副产品。事实上，阻止跨国公司造成的文化同质化的愿望被认为是致力于保护文化的运动背后的一个激励因素。因此，我们提出，当一个品牌被强调为跨国公司时，消费者应该认为该品牌不关心文化保护，这将减弱传统生产对品牌有益于社会和感知质量的信念的影响。

　　三、研究过程

　　Study 1A

　　实验目的：

　　证明消费者认为使用传统方法(vs.非传统方法)生产的产品质量更高，且这对购买意图有积极影响。

　　实验设计：

　　单因素组间设计(生产方法：传统vs.非传统vs.对照组)，参与者随机被分配到三种生产方法条件中的一种。然后，所有受访者都被告知，他们正在浏览一家在线酒类商店提供的购买一瓶红酒的选项。他们看到了一瓶酒的图片和描述。然后，在传统生产条件下的参与者被告知酿酒师使用传统发酵方法，在标准生产条件下的参与者被告知酿酒师使用标准发酵方法，而在控制条件下的参与者则不被告知发酵过程。参与者表明了他们的购买可能性、总体评价、他们认为葡萄酒“制作精良”和“高质量”的程度，以及他们认为葡萄酒“正宗”和“正品”的程度。最后，参与者完成了几个关于葡萄酒生产方法的问题。

　　实验材料：

　　采取不同生产方式的葡萄酒。

　　实验结果：

　　消费者认为用传统(非传统)方法生产葡萄酒时质量更高;感知质量中介传统生产对购买意图的影响。

　　Study 1B

　　实验目的：

　　在不同的产品类别(即巧克力)中复制实验1A的研究结果，并采用一种激励兼容的WTP测量方法。

　　实验设计：

　　单因素组间设计(生产方法：传统vs.非传统)，参与者被告知，这项研究的目的是了解消费者如何评价不同类型的产品。研究人员向他们展示了一个实际手工巧克力品牌(即Taza)的各种包装盒的图像以及产品描述。在传统条件下，巧克力的形象在包装上有“石磨”的标签。在非传统的条件下，形象没有在包装上有“石磨”。然后向参与者提供BDM拍卖的改编版本的说明(Becker, DeGroot, and Marschak 1964)，这已被证明是引发消费者WTP的可靠方法(Wertenbroch and Skiera 2002)。

　　实验材料：

　　采取不同生产方式的巧克力。

　　实验结果：

　　在不同的产品类别上复制实验一的研究结果;采用WTP作为结果测量。

　　Study 2

　　实验目的：

　　排除可能的替代性解释(公司规模、采用传统生产公司的产品产量、传统制造代表工匠强烈的职业道德)。

　　实验设计：

　　双因素组间设计2(生产方法：传统与对照)×2(公司规模：中与大)，我们将参与者随机分配到四种情况之一。受访者被告知，他们正在网上浏览服装，在那里他们遇到了一家名为S&S的服装公司。中等条件下的参与者被告知，他们记得阅读中提到的公司是一家中型企业，而大条件下的参与者被告知，他们记得阅读中提到的公司是一家大型企业。在传统条件下，参与者看到了公司的标志和描述。该公司的面料被描述为柔软，因为它们是用传统织布机制成的。对照组的人被告知这些织物很柔软，但没有提到它们是如何制成的。

　　实验材料：

　　采用不同生产方式的不同规模的服装公司。

　　实验结果：

　　传统生产对感知质量的影响也存在于非食品类别(服装)，排除了公司规模和产品数量作为替代解释。

　　Study 3

　　实验目的：

　　1.证明消费者认为传统生产的产品质量更高，是因为他们认为使用传统方法(vs.不使用传统方法)的品牌对社会更有利;

　　2.传统生产的产品被认为主要是机器制造(vs.手工制造)时这种效应也会出现;

　　3.用传统方法的品牌对社会更有利于信念的中介作用。

　　实验设计：

　　单因素组间设计(生产方法：传统vs.非传统)，我们将参与者随机分配到两种情况之一。然后，他们被告知，他们正在浏览一家商店，购买法棍面包。在传统条件下，参与者被告知面包机使用的是传统方法。该方法是用传统的机器将谷物转化成面粉，在控制条件中没有提到生产方法。之后，参与者完成了与之前研究相同的感知质量(r = 0.86)和感知真实性(r = 0.84)测量。为了衡量对社会的益处，参与者表明他们是否同意面包机“对社会有益”和“对社区有益”(r = 0.86)。

　　实验材料：

　　采用不同生产方式的面包。

　　实验结果：

　　传统生产提高了人们对面包的感知质量，同时也提供了证据，表明这一发现不是因为消费者认为传统生产的产品是由手工制作(vs而非机器制作)，而是由对社会有益的感知所中介的。

　　Study 4

　　实验目的：

　　1.证明当消费者认为使用传统方法的公司关心文化保护时，对产品质量的积极影响会出现;

　　2.当使用传统方法的公司被判定为不关心文化保护时，积极的影响将会减弱【调节】。

　　实验设计：

　　单因素组间设计(生产方法：传统vs.对照vs.传统追随者)，我们将参与者随机分配到三种情况之一。参与者被告知，他们正在逛一家商店购买法棍面包，他们遇到了一个名为Tasty Bakery的品牌。传统条件下的参与者被告知面包机使用传统方法。在传统的追随者条件下，参与者被给予相同的指示。然而，他们随后被告知，他们记得几个月前该公司的几个最大的竞争对手推出了使用类似生产方法的面包品牌，他们怀疑可口面包店正在这样做以与他们竞争。对照组的参与者没有得到任何关于生产方法或动机的信息。

　　实验材料:

　　采用不同生产方式的面包。

　　实验结果：

　　当消费者认为使用传统方法的品牌是采取追随者策略而不是真的关心文化保护时，对于对社会有益的感知会减轻。

　　Study 5

　　实验目的：

　　1.为我们的研究过程寻找更多的证据;

　　2.探究研究结果在多大程度上也可能受到传统制造产品是“用爱制造”的看法的影响;

　　3.证明当参与者认为该品牌不关心文化保护时，传统生产对感知质量的影响和对该品牌对社会有益的感知将会减弱【调节】;

　　4.探究对社会有益的因素如何影响产品的独特性。

　　实验设计：

　　双因素组间设计2(生产方法：传统与非传统)×2(公司规模：控制组与跨国公司)，在传统条件下，参与者被告知巧克力制造商手工烘焙和研磨咖啡豆。非传统条件下的参与者被告知，巧克力制造商会烘烤和研磨咖啡豆(没有提到手工操作)。跨国公司组的参与者进一步被告知巧克力公司是“Rossen International, Inc.”的一个部门。对照组的参与者没有被提供这些额外的信息。接下来，参与者完成重点措施。

　　实验材料：

　　采用不同生产方式、属于不同公司的巧克力。

　　实验结果：

　　当该品牌是一家跨国公司时，传统生产的影响就会减轻，因为消费者认为这些品牌并不关心文化保护。这项研究也排除了“用爱制作”(made with love)作为另一种解释。

　　四、研究结论

　　首先，这项研究有助于先前的研究，即审视一个品牌的社会责任对产品评价的影响。我们认为，当产品使用传统方法时，消费者不太可能对产品质量做出负面的补偿性推断，因为传统方法是一种文化保护形式。

　　其次，我们的研究结果证明了生产线索如何影响消费者对产品的看法。我们的研究结果有助于更好地理解不同类型的公司、生产和融资线索如何结合起来塑造消费者对产品的看法。

　　虽然质量判断是本研究的核心概念，但其他结果表明传统方法对感知产品真实性的影响。我们的研究表明，提及传统方法可以成为品牌传达产品来源熟练程度的一种方式，使其看起来更真实，但质量也更高。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由喻英豪、陈铭雯、卫广宇、朱雅阁分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第5次Seminar圆满结束。

　　文字 / 鲁欣雨

　　排版 / 鲁欣雨

　　审核 / 林曼菁