2024年3月22日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2023-2024年第二学期第4次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由雷涵研读文章《Choice Architecture for Healthier Insurance Decisions: Ordering and Partitioning Together Can Improve Consumer Choice》。

　　一、研究导入

　　医疗保险的选择对于消费者乃至社会都非常的重要，它会带来严重的经济后果，影响企业的劳动力成本，并引发社会公平问题。然而，医疗保险的选择十分的复杂：它们涉及许多人们通常不了解的属性，如免赔额和共付额 (Loewenstein et al. 2013)，当人们进行保险选择时往往也需要在不同的属性中进行反复的权衡。

　　做出正确的医疗保险决策对健康结果和长寿非常重要，但消费者的错误却有据可查。消费者犯错导致超额支付保险费的现象不足为奇(Johnson等，2013年)。在最近的一项研究中，一家美国大型公司的员工为同等保险支付的费用比所需费用高出42%，造成了极大的经济浪费 (Bhargava, Loewenstein, and Sydnor 2017)。

　　问题提出：选择架构会影响消费者的选择行为，而数字技术则会放大这种影响。本文将关注选择架构如何影响消费者的健康保险选择。

　　二、文献综述

　　在选择集当中对选项进行排序 (Ordering) 可以帮助消费者，因为个体更有可能选择最先出现的选项。因此，在有序选择集的较早位置呈现对消费者更有利的选项可以提高选择率 (Diehl, Kornish, and Lynch 2003; Häubl and Trifts 2000; Ursu 2018)。

　　对这一效应的常见解释是，消费者对初始选项的更多关注会增加这些选项被选中的概率 (Atalay, Bodur, and Rasolofoarison 2012)。如果顺序与消费者的偏好非常吻合，那么最初呈现的最有吸引力的选项会受到更多关注，而后面吸引力较弱的选项则会受到较少关注。这种关注最佳选项的效果会一定程度上增加消费者选择更好选项的概率，从而促进更高质量的决策。

　　然而，这种排序也可能适得其反。当消费者看到排序后的选择集列表时，他们可能会进行过多的搜索，因为他们很容易查看更多的选项 (Diehl 2005)。当消费者很难找到最佳选择时，排序所带来的搜索量的增加可能会导致选择结果的恶化。由于消费者可能会考虑更多的选项，他们更有可能最终把注意力集中在排序列表中后面出现的劣质选项上。排序也会增加比较选项的复杂性，因为它会把更多相似的选项放在一起，造成选择冲突。

　　分区(Partitioning) 将一个选择集分成两个或多个独立的集合 (Cheema and Soman 2008; Dorn, Messner, and Wänke 2016; Johnson et al. 2012)。分区不会移除选择，但会影响选择，这也保留了消费者的自主权。

　　许多网站都会将选择集进行分区展示，使消费者能够轻松地从最初的较小选择集过渡到第二个较大的选择集。例如，谷歌航班首先显示的是所有可能航班中的一小部分 "最佳航班 "子集，随后展示了 "其他航班"选择集。本文预测分区可以使消费者更加关注较小的选择集，并减轻消费者在有序选择集当中 "过多 "搜索的倾向。

　　排序和分区可以将消费者的注意力集中在一组更具吸引力的选择上，但两者都假定选择设计者能够为消费者确定最佳选择。本文将 "用户模型 "(User Model) 定义为选择设计师根据产品特性，以概率方式为消费者匹配不同产品所使用的算法。用户模型的准确性决定了排序和分区是有帮助、无影响还是有潜在危害。

　　三、研究假设

　　H1：根据高质量(vs.随机)用户模型对选择集的选项进行排序，可以改善消费者的医疗保险选择。

　　H2：根据高质量用户模型对选择集的选项进行排序时，对选择集的选项进行分区能改善消费者的健康保险选择，而根据随机用户模型对选择集的选项进行排序时，则不能。

　　H3: 根据高质量(vs.随机)用户模型对选择集的选项进行排序会提高消费者对最佳选项的关注度。

　　H4：对选择集进行分区会减少消费者查看的选项数量。

　　H5：根据高质量用户模型对选择集进行排序会增强消费者对最佳选项的关注。

　　H6a： 选择集中的选项排序对消费者健康保险选择的影响是以对最佳选项的关注为中介的。

　　H6b：对选择集中的选项进行分区对消费者的健康保险选择的影响是由消费者审查的选项数量所中介的。

　　H6c：对选择集中的选项进行排序和分区对消费者健康保险选择的协同影响是通过对最佳选项的关注来中介的。

　　四、研究结论

　　本文提出并证明，如果对选项进行排序，使最佳选项出现在选择集的开头，分区会促使消费者关注最佳选项。但是，如果最佳选项不在选择集的最前面，分区就会阻碍搜索，影响消费者发现最佳选项。

　　进一步提出并表明，这些效果是通过将消费者有限的注意力集中在更高质量的选项上实现的。

　　这些结果表明，明智的选择架构干预措施需要考虑选择架构工具的共同作用以及公司用户模型的质量。

　　五、实验概览

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由陈星宇、廖佐江、王紫灵、鲁欣雨分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第4次Seminar圆满结束。

　　文字 / 陈雷

　　排版 / 陈雷

　　审核 / 林曼菁