2019年6月28日下午两点半，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2018-2019年第二学期第19次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由鄢敏锐研读文章《Who Is Wary of User Design?The Role of Power-Distance Beliefs in Preference for User-Designed Products》。

　　Linux是一款免费的操作系统，这是其他的操作系统所做不到的。正是由于这一点，来自全世界的用户可以通过网络或其他途径免费获得，并可以任意修改其源代码，无数程序员参与了Linux的修改、编写工作，程序员可以根据自己的兴趣和灵感对其进行改变，这让Linux吸收了无数程序员的精华，不断壮大。

　　传统上，产品是由为公司工作的专业人员设计的，他们的专业知识使他们能够高质量地执行设计任务。然而，用户设计方法更具有创新性，更以客户为导向，这些方法也增加了消费者的认同感和赋权感。然而，在需要复杂的技术能力的情况下，用户设计的方法被认为是较差的，因为用户不被认为拥有创建高质量产品所需的设计技能。目前的研究表明，对用户设计的产品/方法的偏好也可能取决于消费者细分变量。文章特别探讨了消费者的权力距离信念，这是一个可以用来区分消费者的细分变量。

　　权力距离，它是指一个人接受社会权力分配不均的程度，包括对权力差距的预期，是文化价值观的重要组成部分。对于那些权力距离较高的人来说，不平等被视为社会秩序的一部分，因此，在高权力距离文化中，高权力阶级和低权力阶级之间的决策权差异被合法化。相反，低权力距离文化中的规范旨在减少与处于决策权威地位的人们之间的权力差异。更广泛地说，我们可以将低权力距离信念概念化为对平等主义的偏好，而将高权力距离信念概念化为对等级制度(以及对权威的尊重)的偏好。权力距离的测量主要是通过两种手段。一种是根据前人的研究，将一个国家的人民视为一个整体，区分为低权力距离国家和高权力距离国家。另一种是通过量表，测量个体的权力距离差异。

　　作者证明，低权力距离的消费者更喜欢用户设计的产品，而不是公司设计的产品，而这种影响对于高权力距离的消费者而言会衰减甚至被逆转。证据表明，授权的感觉和专业知识的价值都不同程度地调节了品牌偏好，这取决于权力距离的信念，从而扩展了先前的研究结果。Facebook的广告平台在美国和跨文化国家(奥地利和危地马拉)进行了实地试验，利用国家和政治取向作为管理上可访问的代理，提供了趋同的证据。

　　授权是企业提供给消费者参与到产品设计过程中的权力。在用户设计中，消费者能够参与产品设计的过程，因此会有更强的授权感。而受限的用户设计就是只有部分用户享有设计产品的权利，并不是所有的用户都能够参与到设计过程中。

　　图一 文章研究框架

　　作者认为，用户设计方法提供的授权将与低权力距离的消费者产生更大的共鸣，因为他们普遍偏好平等。相比之下，高权力距离的消费者重视公司的专业知识，认为公司设计的产品会拥有更高质量，因而对公司设计的产品相对偏好。因为那些高权力距离信念的人更尊重权威，他们可能认为公司的专业知识更有效。

　　重要的是，文章还研究了政治取向作为权力距离信念的重要代表作用。政治取向是一个管理上可访问的变量，可以捕捉美国市场中的权力距离信念。

　　图二 鄢敏锐分享文章

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，两位同学分别汇报了自己的研究进展。至此，本学期第十九次Seminar圆满结束。

　　文字/陈晶晶

　　供图/苏  羽

　　审核/郑仕勇

　　网站编辑 / 苏  羽