2019年6月5日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2018-2019年第二学期第16次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由叶钰芊研读文章《Man Versus Machine: Resisting Automation in Identity-Based Consumer Behavior》。

　　自动化正在改变许多消费领域，包括日常活动，如做饭或开车，以及休闲活动，如钓鱼或骑自行车。然而，很少有市场研究调查消费者对自动化产品的偏好，本文研究的问题即是消费者对自动化产品的偏好。

　　自动化往往能带来明显的消费效益，但涵盖多种产品类别的六项研究表明，当身份动机是消费的重要驱动因素时，自动化可能并不可取。通过使用相关设计和实验设计，这些研究表明，强烈认同某一特定社会类别的人，会抵制妨碍将与身份相关的消费结果归为自己的自动化产品。这些发现对个体身份和技术领域的研究具有重要的理论意义，对产品定位、产品创新和营销沟通也具有管理指导意义。

　　那么，什么是身份动机呢?身份动机是指消费者对某类社会群体身份有很高的认同度。本文通过研究排除了消费者的专业性、对消费结果的信任程度等替代性解释。同时，文章还提到了一些构念，skill-allowing product和skill-replacing product。skill-allowing product帮助消费者进行操作，消费者只需要按照产品提示就可完成操作，即机器控制消费者;而skill-replacing product能够让消费者运用他们的技能自由地进行操作，即消费者控制机器。

　　文章运用自我信号理论和归因理论。自我信号理论表明，消费选择取决于结果效益(消费直接带来的后果)和诊断效益(或自我信号效益，即了解自己属于哪类人)。而归因理论认为，人们对给定的结果会采取内部或外部的解释(Cheng和Novick 1990)，内部归因需要对行为拥有控制感和效能感 (Menon et al. 1999);当人们无法控制过程时，他们就不能把自己的行为作为结果的原因，因此，有强烈身份认同的消费者会有很高的内部归因需求，他们会重视一些自我信号效益更高的任务，所以对妨碍将与身份相关的消费结果归因到自身的自动化产品对消费者来说没有吸引力。

　　研究结果表明，当身份动机是消费的重要驱动因素时，消费者会抵制妨碍将与身份相关的消费结果归为自己的自动化产品。

　　图一 叶钰芊分享文章

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，几位同学分别汇报了自己的研究，大家进行了相关讨论，每个人基于自己研究的领域，提出了想法和建议。至此，本学期第十六次Seminar圆满结束。

　　文字/陈晶晶

　　供图/苏  羽

　　审核/郑仕勇

　　网站编辑 / 苏  羽