2019年5月31日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2018-2019年第二学期第15次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由王慧琪研读文章《Creating Effective Online Customer Experiences》。

　　精心设计的产品购物网页往往能够创建良好的客户体验，体验的增强也将促进客户的消费。但是目前，大多数企业对产品网页的设计仅仅依靠高管们的直觉或是直接交给广告公司制作。所以，究竟应该按照什么标准来设计这些网页才能够促进购买仍然没有定论。之前学者们的研究只涉及一些孤立的网页设计元素，也并没有考虑产品的特征和品牌信任度对设计元素的影响。

　　本文的主要研究问题是，了解多种网页设计元素是如何从四个维度(信息性，娱乐性，社交性，感官诉求)影响客户体验，进而影响购买。同时，研究了如何根据所售出的产品类型(使用过/未使用)和品牌信任度定制这些体验。

　　文章提出了四个维度。第一，信息维度(infomativeness)，是指网站为消费者提供资源丰富且有用的信息的程度。往往是不带感情色彩、客观的。第二，娱乐维度(entertainment)，是指提供乐趣，刺激消费者更多的访问，对应的是冲动购买。第三，社会维度(social presence)，即社会临场感，指的是能够在网页上感受到的温暖和社交性。第四，感官诉求维度(sensory appeal)，是指网页对感官的刺激，这种感官刺激通常用影像进行呈现，例如图片和视频。

　　图一 文章研究框架

　　研究表明，信息维度(informative)适用于搜索类型(search)的产品和信任度高的品牌;娱乐维度(entertaining)适用于低信任度的品牌;社交维度(social)适用于体验型类型(experience)的产品;感官诉求维度(sensory)适用于体验型类型(experience)的产品

　　那么，如何增强四个网上消费者体验维度呢?

　　对于信息维度(informative)，可以提供“详细描述”、提供“相似产品对比矩阵”、提供“推荐相似产品”;对于娱乐维度(entertaining)，没有一个特定的设计元素对这种体验有最强烈的影响;对于社交维度(social)，使用更多“会话语言风格”、“生活化的产品图片”或者避免“显示更多”按钮;对于感官诉求维度(sensory)，可以通过使用音频来展示产品、使用放大功能对产品某一特性进行特写两种方式来增强。

　　图二 王慧琪分享文章

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，几位同学分别汇报了自己的研究，老师们和同学们都提出了一些有价值的见解。至此，本学期第十五次Seminar圆满结束。

　　文字/陈晶晶

　　供图/苏  羽

　　审核/郑仕勇

　　网站编辑 / 苏  羽