2019年5月8日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2018-2019年第二学期第12次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由郭瑞静研读文章《Selectively Emotional: How Smartphone Use Changes User-Generated Content》。

　　今年来，市场营销出现了两大趋势。首先是用户生成内容(UGC)在市场上的爆炸式增长(例如，推文、Yelp餐厅评论、Facebook帖子、亚马逊产品评论)。对营销人员来说，理解UGC是至关重要的，因为现在大多数消费者(多达81%)在做出购买决定时都依赖UGC。第二个趋势是所谓的“移动革命”，在这场革命中，消费者使用智能手机的时间比使用更多任何其他设备的时间都多。

　　以上这两种趋势反过来又催生了第三种趋势。UGC越来越多地在消费者的智能手机设备上产生，67%的智能手机用户使用它们的设备在网上分享内容。这些趋势向营销人员提出了重要问题——智能手机只是一个创建UGC的额外平台，还是这些设备从根本上改变了消费者生成内容的本质?这是本研究的目的。

　　本文共进行了5个研究，两项实地研究利用了领先的在线旅游和餐馆评论网站(研究1)和主要社交媒体(研究5)的数据，以及三项对照试验(研究2—4)。研究1的数据引用了TripAdvisor(猫途鹰)网站上列出的593家餐厅，其中一篇是关于费城餐馆的29157篇评论，另一篇是关于旧金山餐馆的32485篇评论。这些评论发布于2012年至2017年。研究5数据是从Tweet中选择了32个流行文化相关的热门话题(例如，#“SNLChristmas”、“women eninmusic”、“# worse way to be afamous”)。在2015年12月1日至11日、2016年1月19日至29日这32个热门话题标签中，任何一条包含其中一个标签的推文都会被删除，从而产生70027条独特的推文。最终的数据包括27671条来自个人电脑的推文和42356条来自智能手机的推文(60.5%)。而研究2—4则是为了检验结果的稳健性，分别控制了评论的话题、评论的长短和评论的情感效价。运用语言查询和字数统计(LIWC，Linguistic Inquiry and Word Count)、快乐仪(Hedonometer)、Speciteller算法对数据进行处理。

　　图一 假设框架模型

　　研究结论表明，相对于在个人电脑上生成的内容，在智能手机上生成的内容更加富有情感。但在积极情绪中更为明显，消极情绪的发生率相对较低。同时，揭示了智能手机生成内容的“选择性感性”背后的机制。消费者更容易在智能手机上生成更短的内容(与PC相比)，因为它的物理限制(边框、屏幕小)使人在使用设备时更加关注他们想法的整体要点。这种对主旨的关注，会通过两种语言特征(排除具体细节、关注当下和更加关注情感性信息)来体现。

　　图二 郭瑞静分享文章

　　黄老师提到，口碑研究有两个方向，第一是“what”,即口碑的内容;第二是“how”,即口碑内容如何影响消费者。这篇文章主要研究的是第一问题，研究什么样的场景下用户会创造什么样的内容。本文研究的问题更有趣，因为企业可以通过内容口碑来对消费者产生影响。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，几位同学分别汇报了自己的研究进展。至此，本学期第十二次Seminar圆满结束。

　　文字/陈晶晶

　　供图/苏  羽

　　审核/郑仕勇

　　网站编辑 / 苏  羽