2019年5月5日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2018-2019年第二学期第11次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由陈晶晶研读文章《Effectiveness of Product Recommendations Under Time and Crowd Pressures》。

　　最近，由于大数据和实时消费者信息可用性的增加，营销人员更加关注基于情境的营销。例如，Yelp iOS应用程序根据位置，以前的签到，一天中的时间和其他属性显示建议。由于公共场所的环境可能经常变化，例如在公共交通和购物中心，消费者对营销传播的反应也可能因环境因素而异。因此，基于情境的营销的成功取决于消费者如何在不同的环境中对这种营销传播做出反应。本文重点关注产品推荐和时间、人群压力消费者行为文献中的两个突出的背景效应是如何影响推荐有效性。文章使用东京火车站自动售货机的数据来进行实验。

　　研究利用我们背景中自然发生的变化来研究时间压力和人群压力。由于本研究中使用的自动售货机位于火车平台和车站走廊，消费者往往会在下一班火车接近时感受到高水平的时间压力，以及当他们在车站与其他接近的人一起购买时的压力。研究者通过使用详细的列车时刻表数据来计算时间压力，运输人口普查数据则作为人群压力的代理变量。因为时间压力和人群压力的代理变量在分钟级别上经常变化，而影响销售的未观察到的因素(例如乘客的人口构成)不太可能在分钟级别上变化，所以时间和人群压力变量的变化(控制时间后固定效应)被认为是外生的(外生的原因)，从而解决了内生性问题。

　　实验数据来自于2013年进行实验的公司。该公司开发了新的自动售货机，其产品推荐功能基于面部识别，并在实验中使用。在实验中，研究者(不是公司)随机选择了一组推荐产品，并在研究期间将其固定在消费者身上，然后在一天三个不同时间段(即早晨、白天和晚上)随机改变售货机处理状态。例如，虽然在第1天的早晨没有建议(控制条件)，但是在第2天的早晨进行了外部选择的推荐(操纵条件)。使用产品推荐中的这种实验变化，来比较消费者在不同的时间压力和人群压力下有和没有建议时的行为。

　　研究者构建了两个处理变量来研究建议的有效性：product_PR和machine_PR。第一个变量表示产品是否被推荐，而后者表示自动售货机是否处于被处理状态。

　　依据处理变量，研究者通过在机器级处理变量(即machine_PR)上回归机器级销售来检查产品推荐对自动售货机总销售额的影响来开始实证分析，以确认研究中设置的产品推荐的有效性。在控制机器，时间和星期的时间固定效果后，研究者发现，建议将自动售货机的总销售额提高4.5%，文中称之为销售效应。

　　然后，研究者估计产品级模型，以进一步调查建议的效果。特别是，对product_PR和machine_PR的产品级销售进行了回归。因为在模型中包含了两个变量，所以machine_PR的系数捕获了提出建议对非推荐产品的间接影响，而product_PR的系数捕获了对推荐产品建议减去间接影响的直接影响，称之为推荐产品的直接选择影响效应和推荐产品的间接溢出影响效应。虽然文献中没有充分研究溢出效应，但建议不仅可以吸引消费者注意推荐产品，还可以吸引消费者注意菜单上的其他产品。因此，建议的溢出效应可能对设计推荐系统有用。

　　研究者发现，建议的选择和溢出效应都很大。选择效果(product_PR)的影响为3.8%，溢出效应(machine_PR)的影响为3.6%。

　　为了进一步研究效果的作用，研究者将建议的机器级销售效果分解为产品级别的选择效应和溢出效应。研究发现，影响不仅取决于选择效应(对推荐产品的直接影响)，还取决于溢出效应(对非推荐产品)。时间压力增加10%会使建议的选择效果减弱0.1%，并使溢出效应减弱0.09%。人群压力增加10%会使选择效果减弱0.15%，仅使溢出效应增加0.06%，但是这种结果并不稳健。

　　关于时间压力，根据Kahneman和Frederick(2002)以及Baumeister等人的研究(1998)，人们倾向于在时间压力下进行启发式决策，即在建议的额外认知负担下，最简单的启发式决策是选择在有这种选择的情况下不进行购买。此外，处于时间压力下的消费者倾向于事先决定购买什么，因此，正如抗拒理论所建议的那样，他们可能不希望得到建议。

　　关于人群压力，本文的结果表明人群压力提高了建议的有效性，与社会影响理论一致(例如，Latane 1981，Latane和Wolf 1981)。

　　图一 陈晶晶分享文章

　　研究结论表明，产品推荐对选择和溢出效应有积极的影响;机器水平上，时间压力减弱产品推荐对销量的影响，群体压力加强产品推荐对销量的影响;产品水平上，时间压力减弱推荐的选择和溢出效应;群体压力减弱推荐的选择效应，增强推荐的溢出效应，尽管有时候这个影响不太稳定。因此群体压力下的消费者更有可能买自动贩卖机里面的一些产品，但是这种压力减弱了对推荐产品的推荐效果。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，几位同学分别汇报了自己的研究进展。至此，本学期第十一次Seminar圆满结束。

　　文字/陈晶晶

　　供图/苏  羽

　　审核/郑仕勇

　　网站编辑 / 苏  羽