2019年4月3日下午两点，营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2018-2019年第二学期第7次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由姚佳鑫研读文章《Consumer Response to Chapter 11 Bankruptcy: Negative Demand Spillover to Competitors》。

　　始于2008年的全球经济衰退对经济的各个领域都造成了冲击。可以说，经济危机对汽车业的影响是最快也是最灾难性的。汽车业在一年内损失了50%的销量，裁员40万人。这场危机迫使汽车制造商和政府监管机构就如何保持行业竞争力做出实时决策。政府对这个行业所作的独特的重新限制阻碍了它迅速适应新的市场现实的能力。例如，工会合同阻止汽车制造商关闭工厂，州特许经营法阻止他们关闭经销商，唯一的出路是破产。

　　根据美国财政部的建议，克莱斯勒于2009年4月30日申请破产保护。2009年6月10日，在银行破产保护期过后，克莱斯勒以一个新的实体“新克莱斯勒”重新出现。本文以美国这家主要汽车制造商在现代前所未有的破产申请为背景，研究Chapter 11对破产公司竞争对手销量的直接影响。

　　之前学者的研究在破产申请对竞争结果的几个方面提供了重要的启示，但它们并没有提供一个一致和完整的图景，主要表现在三个方面。首先，股票市场反应的经验证据是复杂的，在影响竞争对手破产申请的净结果方面，哪种影响大于另一种影响是不确定的。其次,目前尚不清楚前人的研究扩展到破产对竞争对手的销量(相对于股票价格)影响，股价效应反映了投资者对破产的反应，而单位销售效应则是基于消费者的反应。第三，由于以往金融文献的研究重点是股价反应，因此本文研究破产公告对公司层面的影响。不幸的是，目前的文献没有提供任何与破产申请的产品级含义相关的指导，这对市场学者和从业者来说是至关重要的。第四，在耐用品良好的环境下，很少有关于破产需求效应的实证分析(Hotchkiss et al. 2008)。在耐用品良好的环境下，消费者在评估应对负面事件的选项时面临着很大的风险。因此，占主导地位的传染或竞争效应的规模可能大大高于文献中研究的其他行业，如航空业。

　　因此，之前文献研究的缺口表明，有必要更好地理解破产法第11章破产申请对竞争对手产品单位销售的影响。

　　企业破产可能对竞争对手带来两种影响，其一是竞争效应，即当一家公司发生破产时，消费者对竞争者的需求可能会增加，因为它们可能从破产公司的困境中获益;其二是传染效应，即如果破产增加了消费者对竞争对手生存能力的不确定性，竞争对手的销量可能会下降。本文研究的就是企业破产会如何影响竞争对手的销量。

　　在研究设计上，衡量破产影响的一个挑战是，大衰退(Great Recession)导致的经济状况同时下滑，以及“旧车换现金”计划(cash for clunkers)的潜在影响(以及其他混杂因素)。为了确定破产申请的影响，文章充分运用了实验中的时间间断(即克莱斯勒公司申请破产前后)以及一系列广泛的控制变量。这样的设计使得研究可以在很短的时间前后比较竞争对手销量的数据变化。

　　研究发现，在克莱斯勒申请破产保护后，竞争对手的平均销量下降了28%。有几类证据表明，这种负面的需求溢出效应是由消费者对破产公司竞争对手生存能力的不确定性加剧造成的：

　　(1)首先，本文提供了一些证据，表明有关破产的新闻报道强调了广泛蔓延的汽车行业危机以及破产公司的财务困境。

　　(2)再者，本文发现，对于与破产公司的车型处于同一细分市场的竞争对手的车型，负向溢出效应更加明显，所有竞争对手品牌在控制该细分市场后，都因申请破产而遭受损失。

　　(3)其次，本文证明竞争对手的车型性价比越高，受克莱斯勒银行破产申请的负面影响越小。

　　(4)最后，本文提供的证据表明，在克莱斯勒提交破产申请后，由于消费者对汽车购买的不确定性加剧，克莱斯勒以及克莱斯勒的竞争对手的网络搜索活动显著增加。特别是，我们发现，尽管克莱斯勒竞争对手的“破产”搜索词的网络搜索活动在申请破产保护后有所增加，但“折扣”和“零部件”搜索词的网络搜索活动并没有发生显著变化。

　　本文是一篇典型的由数据和模型驱动的文章，研究了破产对竞争对手带来的负向溢出效应。虽然问题本身不新，但是写出了新意，用一年时间就顺利发表。此外，本文展示了非常稳健的模型，用泊松回归，考虑时间变化效应和很多控制效应。不仅如此，本文使用线上和线下的数据来检测可能的潜在机制，即消费者的不确定性，并排除其他的替代解释。

　　图一 姚佳鑫分享文章

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，研究生和博士生分别汇报了自己的研究，黄老师和大家提出了一些建议和想法。

　　至此，本学期第七次Seminar圆满结束。

　　文字/陈晶晶

　　供图/苏  羽

　　审核/郑仕勇

　　网站编辑 / 苏  羽