2021年9月12日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2021-2022年第一学期第1次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由詹萌萌研读文章《Gimmicky or Effective? The Effects of Imaginative Displays on Customers’Purchase Behavior》

　　研究导入

　　零售氛围，无论是在店内建立的，还是通过各种零售触点，都会影响客户的产品选择和对零售商的看法。例如，战略性地改变商店环境可以提高客户的购物体验和购买行为。对消费者的行为调研数据也反应，1/6的购买是在商场内设置陈列所产生的。并且这种陈列的营销手段在经常性购买的商品品类中更加有效，能够提升约40%的计划外购买行为。

　　对卖场陈列的相关研究中，主要关注的是陈列的两大要素：陈列形式(产品的展示方式)和陈列情境(陈列物周围的情境信息) 因此，本文关注的是商品陈列的创意性这一要素，并且提出创意性包含了新颖性和美观性两个维度。本文研究了，在商场/卖场营销中，兼具新奇(即创新，novel)和美观(aesthetic)的创意性的陈列(imaginative display)对客户购买行为的影响。本文发现，与标准展示(即非新颖和中性美学)相比，新奇且美观的创意性陈列能够增加客户的购买行为;揭示了创意性陈列影响的两种机制(双中介)：唤醒的情感反应和推断产品效益的认知反应;同时探究了一个调节作用：从展示形式推断出的效益与直接感知到的产品效益之间的一致性，会成为上述促进作用效应的情境线索(感知到的不一致，会削弱创意性陈列对购买行为的促进作用)。

　　研究假设

　　假设1: 相比标准化的陈列，具有创意性的陈列更够增加消费者的购买行为和购买意愿假设2: 相比标准化的陈列，具有创意性的陈列能够提升唤醒机制，从而增加消费者的购买和购买意愿。

　　假设3: 相比标准化的陈列，具有创意性的陈列增加了对产品效益的推断，进而增加了客户的购买和购买意愿

　　假设4a: 创意性陈列 (H1) 及其潜在机制(H2 & H3)对客户购买和购买意图的影响，通过展示形式和感知产品效益之间的一致性来调节：当效益一致时，创意性陈列的促进作用会保持，但在不一致的情况下，这种效应会减弱假设

　　研究模型

　　实证过程

　　Study1

　　实验一是田野实验。实验运用创意性陈列x标准化陈列的组间设计，首先进行了对化妆纸巾陈列方式的预调研，即创意性陈列能被感知到比标准化陈列更具新颖性和审美性。化妆纸巾被陈列在超市收银台附近，实验一共进行了两周，在收集检验了每日纸巾销量、每日超市收入与相关成本数据后，验证了具有创意的陈列能够促进商品的销售收益、带来较高的投资回报率。

　　Study2

　　实验二同样是在超市进行的田野实验，目的为消除陈列高度对购买意愿及行为的潜在影响。(实验一中创意性陈列比标准化陈列更高)实现选择了一个小众品牌的巧克力作为实验刺激物，以消除消费者的品牌偏好造成的偏差。实验进行了四天——在前三天每天使用一种不同的陈列方式，在最后一天循环摆放三种陈列。消费者会就新颖度与艺术性对产品陈列打分，并对他们对该产品的喜爱度与该品牌的熟悉度打分，参与实验的消费者会赠送一张10美元代金券，在购买巧克力时在柜台兑换，收银员会记录下每个陈列下的巧克力销售量。

　　实验二证实了创意性陈列对消费者实际购买行为的积极作用，并且创意性陈列的影响不会受到陈列的高度、消费者对商品本身的偏好、以及对商品品牌熟悉度的影响。

　　Study 3

　　实验研究。实验目的是检验创意性陈列效应下的唤起的中介作用。实验3a将被试随机分配到三个产品陈列组：想象力陈列vs标准-大数量vs标准-小数量，被试会阅读一段去超市购物的阅读材料，在商店里，他们遇到了一个新的、未知品牌的牙膏的产品展示。并对产品购买意愿，唤起程度，产品的注意力获取、视觉复杂性、力量与感知复杂性维度，以及产品陈列的新颖性、审美性与感知数量维度进行打分。实验3b通过3(想象性陈列vs新颖但不美观陈列vs标准化陈列)X2(唤起：高vs低)组间设计，被试被随机分配到两组，每组包含18张图像，每张图像显示6秒。两组的图像在愉悦感方面相似，但在唤起程度上不同。

　　实验3a&3b分别通过对唤醒效应进行直接量表测量、运用图片进行操纵两种方法，验证了唤醒的中介效应。同时还验证了，创意性陈列必须要包含新奇和美学两个维度才能起到促进购买的作用。

　　Study4

　　实验研究。实验四的目的是检验基于认知基础的推断过程(例如：预测产品收益)。我们认为消费者会从创意性的陈列中推断出某些含义，这些含义会转移到构成陈列的产品上，从而影响客户的购买决定。同时检验了唤起的双重机制与推断的产品效益。通过2(产品陈列：创意vs 标准 )X2(品牌：Charmin vs. Sorbent)。被试被随机分配到两组陈列方式组，并阅读一段去超市购买浴巾的材料，并对他们的购买意愿、唤起感觉与从浴巾中推断的力量程度进行打分。

　　研究四直接对中介进行测量，验证了双中介的显著性。且消费者会从创意性的陈列中推断出某些含义，这些含义会转移到构成陈列的产品上，从而影响客户的购买决定(以熊造型陈列的卫生纸会被认为更加耐用)。

　　Study5

　　实验五的目的是检验产品陈列形式与感知产品效益之间一致性的调节作用，实验设计了2(陈列：创意vs标准)X2(产品效益：能量的vs休闲的vs控制组)组间实验。被试阅读一段材料，关于忙碌工作一天后，被试去超市购买a.能量型饮料b.休闲饮料c.自然矿物质水，产品会被摆放成创意性或标准的方式展示，并对他们的购买意愿、陈列的唤起感觉与从陈列中推断的力量/休闲程度进行打分。结果表明，由于唤起与推断产品效应的积极效应，与标准陈列相比，创意性陈列(即坦克型陈列)增加了购买一致性产品(即能量饮料)的积极意图;相反，同样的创意性陈列降低了对不一致产品(即休闲饮料)的购买意图。

　　研究结论

　　l  与标准展示(即非新颖和中性美学)相比，新奇且美观的创意性陈列能够增加客户的购买行为

　　l  该种影响可以由陈列引起的基于情感的唤起与基于认知的推断产品效益的双重机制解释。

　　l  陈列形式与感知产品效益之间的一致性作为调节变量调节了主效应与中介效应。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，吕林祥、蔡文培和张溪溪分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第1次Seminar圆满结束。

　　文字/李姝瑾

　　审核/李姝瑾

　　网站编辑 /李姝瑾