系统1不是范围不敏感的:一个新的、双过程的主观价值帐户(图文)

时间: 2021-06-18 15:47:37   阅读:


  2021年6月11日上午九点,中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2020-2021年第二学期第15次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行,参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

  本次Seminar由陈铭雯研读文章《System 1 Is Not Scope Insensitive: A New, Dual-Process Account of Subjective Value》

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  研究导入

  对于营销人员来说,预估消费者对产品数量和价格的反应非常重要。因为公司通常提供多种版本的产品或服务,并且这种差异经常沿着数量维度发生,例如平板电脑在存储容量、屏幕大小或重量方面可能有所不同。同时,消费者通常倾向于依赖相对轻松和基于情感的信息处理(即“系统1”处理),这降低了他们对数量属性范围的敏感性,也解释了为什么沿着数量属性的增量通常具有递减的边际价值(256G—512G提升了256G,价格提高了1500元,512G—1TB提升了512G,价格也仅提高了1500元)。因此,这些额外的产品规格是否会加重消费者认知资源的负担,并改变他们支付额外容量的意愿?这种情况下是否以“小型”、“中型”和“大型”的形式呈现给消费者会更好?

  研究假设

  P1. 当产品的属性级别以加速方的式间隔时(64-128-256GB);产品的边际感知价值递减,当产品属性级别以均匀方式间隔时(64-160-256GB)产品的边际感知价值不变;但当属性级别以减速方式间隔时(64-192-256GB),产品的边际感知价值递增。

  P2: 用系统1思考时,感知价值曲线不一定是递减的,也有可能递增,先减后增(反S型),或者先增后减(S型)。

  P3. 消费者用系统1思考时,产品价值感知对产品属性级别的曲线,曲率会更高(更弯)。对于如下五种情况,消费者更倾向于用系统1思考,使价值曲线曲率更高。

  (1)当产品提供序数标签时(小号中号大号),消费者更容易偏向系统1;

  (2)对于 CRT 得分较低的消费者,更容易偏向系统1;

  (3)当消费者在时间压力下做出判断时,更容易偏向系统1;

  (4)当序数值更为明显地近似基数距离时(在最小与最大值之间平均分布),消费者更容易偏向系统1;

  (5)当产品有更多属性变化时,消费者更容易偏向系统1。

  实证过程

  实证1证明P1和P2,证明感知价值的函数也能边际递增;系统1序数比较会增强价值感知函数的曲率,用披萨大小作为选择对象,也证明了P3(1)。实验采用3(属性间距:加速vs.均匀vs.减速)*2(序数标签:否vs.是)组间设计-我们询问参与者他们愿意为三种不同尺寸的比萨饼支付多少钱,三种尺寸的比萨饼以加速方式(10–12–18英寸)、均匀方式(10–14–18英寸)或减速方式(10–16–18英寸)隔开。此外大约三分之一的参与者看到三种比萨饼尺寸没有顺序标签(例如,10、12、18英寸)。而对于其他参与者,我们突出显示了不同大小的顺序排列,或者使用数字标签(例如,10:12:18英寸)或带有文字标签(例如,小:10英寸与中:12英寸与大:18英寸)。结果表明,当属性级别之间的间距均匀(实线)时,支付意愿是属性级别的线性函数,意味着边际值不变。最关键的是,当属性级别之间的间距变慢(点虚线)时,它是属性级别的凸函数,意味着边际值增加。而当属性级别之间的间距变快(线段虚线)时,它是属性级别的凹函数,意味着边际值降低。

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  实验2的目的是进一步推进Study1,比较不同的咖啡选择级的策略组合,P3(1)。研究使用了3(属性间距:加速vs.均匀vs.减速)*2(顺序标签:否vs.是)的组间设计。我们告知参与者,当地一家咖啡店出售三种不同尺寸的咖啡,价格分别为1.99美元、2.49美元和2.99美元。咖啡大小以加速方式(12–14–20盎司)、均匀方式(12–16–20盎司)或减速方式(12–18–20盎司)隔开,并且它们要么没有顺序标签,要么有顺序标签(例如,小:12盎司对中:14盎司对大:20盎司)。参与者需要指出他们将选择哪一个选项。结果表明,表明在没有顺序标签的情况下,选择份额随中间选项尺寸的增加而增加;当顺序标签出现时,中间选项尺寸对选择份额的影响减弱。

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  实验3在捐款情境下复制了实验2的结果。

  实验4检验曲线的曲率变化程度,用不同长度问卷的报酬做比较, 证明P3(2)中CRT得分对主观价值感知的影响。我们首先使用认知反射测试(CRT)来测量被试对系统1和系统2过程依赖的差异(Frederick 2005;Toplak、West和Stanovich,2011年),然后向受访者提供了三份长度不同的调查,包括加速方式(8-10-18个问题)、减速方式(8-16-18个问题)。我们期望在测试分数较低的参与者(系统1越高,系统2越低)的值函数中看到更多的曲率。结果表明,当属性间距被加速时,我们观察到一个凹值函数;当属性间距被减速时,我们观察到一个凸值函数;重要的是,CRT分数越高(系统1越低,系统2越高)的参与者的边际价值递减和递增的程度就越不明显。

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  实验五证明系统1对主观价值感知的因果关系,并检验P3(2)时间压力对主观价值感知的影响。研究的参与者需要表明他们愿意支付三台打印机费用的意愿,无论是在时间压力下还是在没有压力的情况下。这些打印机要么以打印速度来描述,以便它们以加速的方式间隔(每分钟10–15–30页);要么以打印时间来描述,以便它们以均匀的方式间隔(每页6–4–2秒)。结果表明,存在一个显著的交互效应:当打印机以每页秒数(6-4-2)来描述时(均匀的方式),时间压力对WTP没有显著影响;当打印机以每分钟页数(10-15-30)来描述时(加速的方式),在时间压力下支付意愿更高。

  实验六用于检验P3(4)序数接近性(approximation of cardinal distance)对主观价值感知的影响。我们为参与者提供了三种不同大小的咖啡,尺寸以加速或减速的方式呈现。在好的近似值组(顺序比较提供了更好的基数距离近似值——高启发精度):选项的间隔使得顺序比较提供了基数距离的良好近似值(加速条件下为10–14–20,减速条件下为10–16–20)。在差近似值组(序数比较提供的基数距离近似值较差——启发式精度较低):选项的间隔使得序数比较提供的基数距离近似值较差(加速条件下为10–12–20,减速条件下为10–18–20)。结果表明,当启发式精度高时,序数比较似乎有较大的影响;但是启发式精度与属性间距之间没有交互作用。

  实验七证明P2,曲线可以是S型或反S型;并且证明P3(5)中产品属性多样化对主观价值感知的影响。研究使用了2(属性数量:一个与多个)*2(中间属性水平:分散与集中)的组间设计。所有参与者都看到了五套公寓,并指出在平均租赁市场中,他们每个月愿意为每套公寓支付多少费用。在单属性条件下,除了大小不同,对公寓的描述是相同的。对于大约一半的参与者,三个中间属性水平分布在整个范围内,如(1000–1025–1500–1975–2000平方英尺);对于另一半的参与者,三个中间属性级别居中,如(1000–1475–1500–1525–2000平方英尺)。在多属性条件下,我们告知参与者公寓在三个二元属性方面也有所不同:地板(地毯vs强化木地板)、建筑位置(第一层vs第四层)和布局(一层vs两层)。结果表明,当中间属性水平分布时,平方英尺和支付意愿之间的关系为倒S形;当中间属性居中时,平方英尺和支付意愿之间的关系为S形;当公寓沿着多个属性(三角形)而不是单个属性(圆形)变化时,这些模式似乎更明显,这表明顺序比较产生了更大的影响。

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  研究结论

  1. 系统1便于序数比较(例如,256GB大于128 GB,大于64GB),而系统2相对更费力且基于计算,便于基数比较(例如,256GB 与128 GB之间的差异是128和64GB之间差异的两倍)。

  2. 当产品的属性级别以加速方的式间隔时(64-128-256GB),产品的边际感知价值递减;当产品属性级别以均匀方式间隔时(64-160-256GB),产品的边际感知价值不变;但当属性级别以减速方式间隔时(64-192-256GB),产品的边际感知价值递增。

  3. 当产品提供序数标签时(小号中号大号)(研究1-3),当CRT得分较低的消费者(研究4),当消费者在时间压力下做出判断时(研究5),当序数值更为明显地近似基数距离时(在最小与最大值之间平均分布)(研究6),以及当产品有更多属性变化时,消费者更容易偏向系统1,使价值函数曲率更大

  至此,本次Seminar文章研读完毕。

  之后,刘通和吕林祥分享了最近的研究进展。针对研究中的问题,老师与同学们提出了一些建议,并且明确了进一步的研究计划。

  至此,本学期第15次Seminar圆满结束。

  文字/余正东

  供图/余正东

  审核/余正东

  网站编辑 /何斌