2020年9月9日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2020-2021年第一学期第2次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由黄睿研读文章《Weather, Affect, and Preference for Hedonic Products: The Moderating Role of Gender》。

　　在西雅图，连续数日的降雨期间，如果出现了短暂的四小时晴天，人们就会蜂拥购买水果杯。有报道称，在美国，不同的天气条件是仅次于经济因素的第二大影响消费行为的因素，仅私营部门就能够产生价值约3万亿美元的业务。实际上，有很多企业会使用天气预报来提升销量。比如，潘婷使用weather FX使得销量增长了28%，因为潮湿的天气人们不会购买让头发保持油头卷发的产品。

　　以往研究大多仅测量了天气与下游消费结果之间的关系，很少有研究关注天气与消费之间的中介机制，更鲜有文献同时讨论中介与调节。本研究给出了天气与消费的影响框架，讨论了性别在天气与消费关系之间的调节作用，探究了情感的中介作用，最后总结了天气对享乐品消费的影响，性别调节了这一效应。

　　研究假设

　　以往研究发现天气与情绪的联系颇为紧密。其一，天气状况，如晴天，会增加多巴胺和血清素的分泌，对个体的情绪和刺激需求产生影响;其二，季节性情绪障碍(Seasonal Affective Disorder，SAD)通过生理进程(多巴胺/血清素)及生理节奏，同样能够对个人情绪状态施加重要影响。由此，本文认为，情感中介了天气对消费的影响。

　　实证研究显示，消极情绪会增加消费者不健康食品(高脂肪零食、烟叶、酒精等)的偏好和摄入，因为消极情绪激发了情绪管理目标，促使消费者去寻找改善心情的方法。享乐品的消费和使用也许能够成为这种情况下情绪管理的手段。由此，本文认为，天气会对享乐品消费产生影响。

　　由于体内荷尔蒙的波动，女性更容易受情绪的影响，女性感受到沮丧的可能性是男性的两倍，因而也更容易陷入季节性情绪障碍(SAD)。同时，男性和女性的生理节奏也有相当的差异，生理节奏同样会影响季节性或非季节性情绪紊乱。女性在对负面情绪时较为敏感。行为学研究也得出了相似的结论，当女性在经历SAD时，她们更有可能暴饮暴食或是改变对食物的选择，以改善情绪状况。这也许也会向享乐品延伸。由此，本文认为，性别调节了天气对享乐品消费的影响。

　　本研究的模型如下：

　　图一 本研究模型

　　实证过程

　　研究1：本研究通过二手数据分析，揭示了天气-消费的内在联系。研究使用了5个数据源——Applied Geographic Solutions, Microsoft (Simmons), WeatherBug, the U.S. Census Bureau和Bureau of Labor Statistics。结果显示，气温升高与娱乐开支和烟叶消费(这两者作为享乐品消费的测量)下降;超过99%的人口普查区呈现降水与娱乐开支和烟叶消费正相关。天气影响消费的主效应得到了验证。该研究还发现，如果一个普查区的女性比例上升，则坏天气发生时享乐品消费也会变得更多，因而女性的享乐品消费更容易受天气影响。

　　研究2：本研究验证了情感的中介效应，且该中介效应受性别调节。研究设计了四个组间实验(天气情况：晴朗，有雨，有雪，中性)，201名被试参与了实验。被试被测量了已有的情绪，然后被要求回忆指定的天气状况;接着进行了食品偏好/礼品卡购买意愿的测量;最后进行了天气、情绪和人口统计变量测量。结果显示，天气与享乐品消费主效应显著，由情感中介;女性受天气影响改变食物选择倾向比男性更为强烈。

　　研究3：使用全国样本重复研究2的操作。

　　研究4：使用天气预报，而非真实情况进行天气的操纵，重复研究2的操作。

　　研究5：以被试报告的对天气的评价来实现“好天气”和“坏天气”的测量，重复研究2的操作。

　　研究结论

　　1.坏天气导致人们产生负面情绪，为了提升个人情绪，个体会提升个人的享乐性消费。

　　2.相比男性女性对天气的情感反应更强烈，情感对行为的刺激也体现更强。

　　3.食物和非食物性的产品都存在着以上的效应。

　　图二 本次展示

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，刘通、吕林祥、王慧琪分享了最近的研究进展，展示了研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第二次Seminar圆满结束。

　　文字/毛文萱

　　供图/毛文萱

　　审核/鄢敏锐

　　网站编辑 / 何斌