产品系列:你搜索的越多,找到的就越少(图文)

时间: 2021-04-26 20:40:10   阅读:


  2021年4月23日上午九点,中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2020-2021年第二学期第8次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行,参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

  本次Seminar由余正东研读文章《Product Lineups: The More You Search, The Less You Find》

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  研究导入

  消费者经常在不知道产品确切名称的情况下,通过视觉搜索他们之前遇到的产品。在这些场景中,消费者可能试图在许多相似物(本文称之为“诱饵lures”)中视觉识别特定的品牌、型号或产品,仅通过对先前遇到的目标的模糊回忆来引导。那么,当消费者最终在搜索中遇到目标产品时,是什么影响了他们正确识别目标产品的可能性?

  尽管这种经历每天都很普遍——本文称之为“产品系列-product lineups”——但很少有先前的研究直接考察过它们。先前的工作已经研究了记忆如何影响产品识别(贝特曼1979),广告如何影响回忆(诺里斯 和科尔曼1992),被考虑的集合的大小如何影响决策质 量和满意度(迪尔2005;Diehl和Poynor 2010),以及影响消费者寻找最低价格的时间长短的因素(Rowley 2000斯蒂格勒1961;泰特斯和埃弗雷特1995)。然而很少有人知道,产品搜索体验的内部动态(判断相似产品的数量)如何影响消费者识别嵌入在一系列相关但不正确的选项中的先前遇到的目标产品的准确性。

  研究假设

  根据信号检测模型,任何给定的刺激都可以被认为是沿着熟悉度或证据强度的连续体定位的。人们的识别判断是基于某种内部标准或阈值(即感知匹配的程度)。因此,识别决定取决于阈值位于何处,严格(宽松)的阈值意味着需要更高水平的感知匹配才能得到肯定的回答,这降低(提高)了错误识别的可能性,也降低(提高)了正确识别真实目标的可能性。并且一个公认的发现是,阈值位置是可延展的(Brown, Lewis, and Monk 1977; Hirshman1995)。

  作者假设,消费者的匹配阈值可能会通过对先前拒绝的推断来上升。因为每次消费者评估产品系列中的相关选项并判断其不正确时,他们都会得出一个隐含的推论,即真正的目标必须比筛选到的选项感觉更熟悉或更正确。也就是说,每当人们放弃一个感觉不够正确的选项时,他们对正确目标和他们记忆中的表征之间的匹配程度的隐含期望就会增加。因此,作者预测,与较短的序列相比,拒绝较长序列的诱饵将导致更明显的阈值上升,但这种提高的匹配阈值也导致消费者在最终遇到真实目标时更有可能错误地拒绝它。

  实证过程

  Study 1: 使用一种自然的、激励相容的设计为阈值上升效应提供初步证据。受访者收到了两个不同的无线鼠标。他们被要求通过直接的体验来形成一个真实的个人产品偏好。之后,参与者被鼓励在一系列产品中寻找自己偏好的产品。结果发现在参与者筛选了6个而不是2个诱饵后,对正确目标的识别准确性显著下降。此外,排除了朴素贝叶斯更新和基于损耗/记忆衰退的替代解释。

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  Study 2: 在一个更加可控的环境中进行,使用模拟的不匹配判断来排除研究1中真实性选择导致的内生性担忧。复制了研究1的结果,参与者筛选了9个(55.5%)而不是5个(81.0%)诱饵后,对正确目标的识别准确性显著下降。并排除了信心下降、对找到正确目标的可能性的怀疑的替代解释。

  Study3 : 通过社会比较削弱阈值上升动机,验证解释机制。在宽松条件下(即人们被告知他们的识别准确率已经比大多数其他人好),拒绝诱饵的数量不影响正确目标的识别准确率。

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  Study4 : 通过操纵预期难度提升阈值上升动机,验证解释机制。在高预期难度条件下(即产生高的判断阈值),无论遇到多少诱饵,参与者的正确识别率同样较低。

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  Study5:测试边界条件,即目标包括一个独特特征时,识别准确率应该对匹配阈值的位置变化不太敏感。结果表明,在独特线索存在条件下,6诱饵组的目标识别准确率与2诱饵组没有显著差异。

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  研究结论

  参与者依次选择相似的选项(即诱饵)越多,他们就越保守,但他们对正确目标的判断也越不准确,这种情况是由于其内部匹配阈值上升导致的。每当消费者评估产品系列中的一个项目并确定它不是他们一直在寻找的选项时,他们会得出一个隐含的推论,即正确的目标应该感觉更熟悉或更正确。这导致他们的内部匹配阈值(即他们对真实目标的主观熟悉程度或正确程度)随着他们评估和拒绝类似但不正确的诱惑而逐渐上升,当真正的目标出现在阵容中时,他们就越有可能认不出它。

  至此,本次Seminar文章研读完毕。

  之后,周霜、纪晓媛分享了最近的研究进展,展示研究结果。针对研究中的问题,老师与同学们提出了一些建议,并且明确了进一步的研究计划。

  至此,本学期第8次Seminar圆满结束。

  文字/余正东

  供图/余正东

  审核/何涛

  网站编辑 /何斌