2021年4月17日上午九点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2020-2021年第二学期第7次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由何涛研读文章《When and Why Saying “Thank You” Is Better Than Saying “Sorry” in Redressing Service Failures: The Role of Self-Esteem》

　　研究导入

　　如今，消费者对服务质量的期望比很多时候都高。因此消费者与服务提供商充斥着服务失败或者负面服务遭遇。这种服务会带来可怕的负面口碑。

　　为了挽救这可怕的负面口碑，企业不得不采取服务补救措施——象征补救或功利补救。但无论是否给予经济赔偿，企业都不可避免的要进行道歉。那么到底何种道歉会更好呢?

　　本文将象征性补救的方式归为两种，一种是道歉，表明了服务提供商承认在服务中的失败，并对这种失败表达歉意。一种是感激，强调消费者在服务之中的优点和贡献，同时又含蓄的表达了自身的服务失败。

　　这两种方式对消费者的影响有所不同。1.感激说明受助者对欣赏者的行为和贡献，积极认可提高了消费者的自尊。2.感激虽然承认了消费者的作用，但也意味着承认错误，即在提升自尊方面感激是要优于道歉的，它一方面含蓄的承认错误，另一方面又强调了消费者的优点和贡献。3.在人际关系的营销当中，也说明消费者通常会积极评价那些认可他们优点的人，并作出积极回应。

　　研究框架及假设

　　H1:感激作为一种象征性的恢复策略，在恢复消费者的恢复后满意度(如对恢复努力的满意度、对店铺的满意度、推荐意向)方面，比道歉更有效。

　　H2：消费者自尊的提升在感激对赔偿后满意度的显著影响

　　H3：自恋程度高的消费者存在欣赏道歉感对恢复后满意度的正向效应，自恋程度低的消费者不存在道歉欣赏感对恢复后满意度的正向效应。

　　实证过程

　　Study 1a-1e : 通过现场试验和实验室试验证明在服务补救中感激比道歉更加具有效果。结果发现在服务补救中，感激的效果要比道歉更好。

　　Study 2: 测试感激相较于道歉对服务补救的优越作用是否是由于自尊水平造成的。在服务失败中，感激的优越作用是自尊水平起到的中介。

　　Study3 : 在服务补救前，对自尊水平进行操纵，进一步证明自尊提升是感激的优越作用的内在机制。当消费者处于低自尊的时候，感激的优越效果很明显。当处于高自尊的时候，这种优越效果消失了。

　　Study4 : 在服务补救前，对自尊水平进行操纵，进一步证明自尊提升是感激的优越作用的内在机制。当消费者处于低自尊的时候，感激的优越效果很明显。当处于高自尊的时候，这种优越效果消失了

　　Study5:测试补救策略的采取时间(失败前补救/失败后补救)是否会对感激的优越作用产生影响。服务失败之前提供恢复时，感谢的优越效果就消失了，确立了边界条件。

　　Study6:测试道歉、感激和道歉+感激三种方式对服务补救后满意度的影响，发现道歉+感激的效果并没有比道歉的效果更好

　　Study7目的是考察在有功利恢复的情况下，感激优越作用的边界条件。在服务失败严重的情况下，带有功利补救的感激比道歉具有更强的效果。没有功利补救则两者无差别。

　　研究结论

　　(1)     一般情况下，在服务补救中，感激相较于道歉效果更好，自尊提升在此起到中介作用。

　　另一方面，感激的优越作用也受到了一定条件的影响。

　　(2)     条件一 - - 自恋：自恋的人更加追求高自尊，因此感激的优越作用效果更加显著。

　　(3)     条件二 - - 补救时间：在事后补救，感激的效果会更好。因为事前补救不会影响消费者对服务失败严重性的判断。

　　(4)     条件三：功利补救下的感激作用：在服务失败较轻的情况下，功利补救并不会调节象征补救中感激的优越作用。但在服务失败比较严重的情况下，有功利补救的感激作用特别明显，无功利补救的情况下，感激作用和道歉作用一直。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，刘通、吕林祥、何斌分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第7次Seminar圆满结束。

　　文字/何涛

　　网站编辑 /余正东