2021年4月9日上午九点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2020-2021年第二学期第6次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由周霜研读文章《Designed to S(m)ell: When Scented Advertising Induces Proximity and Enhances Appeal》

　　研究导入

　　使用环境气味的人越来越多，新加坡航空、英国航空、维多利亚的秘密、喜来登和威瑞森等公司都在气味上投入了大量资金，嗅觉线索也越来越多地进入广告领域。嗅觉广告被认为是一个重要的广告趋势，气味被用于广告越来越多的产品，然而，关于在平面广告中使用气味是否会以及如何影响广告产品的吸引力，文献仍然没有明确的答案。

　　现有证据表明，气味可以增强广告的记忆性和与广告的互动。然而，这种记忆性与广告的互动并不总是积极的，当消费者非常不喜欢广告或广告产品时，会出现这种情况。气味的存在是否提高了广告产品的吸引力说法是不同的，大部分是间接的。例如，Bosmans(2006)发现，有气味的环境增加了以平面广告推广的饮料品牌的吸引力。同样，Krishna, Morrin和Sayin(2014)发现，刺激嗅觉意象或带有饼干气味的广告会增加人们对广告中的饼干的渴望。相反，Ellen和Bone(1998)发现有气味的广告没有增加产品吸引力，因此需要更深入的理论来解释有气味的广告何时以及为何会影响消费者对产品的感知和判断。

　　研究框架及假设

　　H1:有气味(vs.无气味)的广告增强了与产品的接近感。

　　H2:有气味(vs.无气味)的广告只有在广告产品被期望(vs.不期望)有气味时，才会增强与广告产品的接近感。

　　H3:只有当广告上的气味与产品的气味预期一致(vs不一致)时，有气味的(vs无气味的)广告才能增强与广告产品的接近感。

　　H4:由气味广告引起的接近感提高了产品的吸引力。

　　实证过程

　　Study1a:在研究1a中，参与者被告知广告存在这种气味。证明了气味对亲近感的主要影响以及对吸引力的影响，本研究亦检验了产品类别的调节作用，并显示香味对接近感的影响只出现在预期带有香味的产品上(例如，玻璃蜡烛与酒杯)，此外，1a研究探讨了与意象生动性、阐述深度、参与和情感相关的其他解释。

　　Study1b:研究1b重复研究1a，但没有使气味信息突出，它为这种效应的本质提供了证据，并排除了需求效应。研究1a的结论再次得到验证，且不管关于气味的信息是否突出结论都是成立的。

　　Study2:研究2通过实验排除替代性解释，比如构建层面的理论，通过显示气味作为产品属性的中心度，再次验证以上结论，此外气味增强的接近感增加了产品的吸引力，至少部分是因为它诱发了心理所有权。

　　Study3:研究3验证了H3，结果表明，只有当广告上的香味与产品预期的香味一致时，有香味的广告才能增强人们的接近感。

　　Study4:研究4检验了与物理产品接近相关的管理变量，并表明当广告产品物理存在时，气味的影响减弱。

　　Study5:研究5表明，气味一致但气味不令人愉快的广告引起的接近感与气味宜人的广告相同，作者还研究了其他变量，如产品偏好和支付意愿，以确保更广泛的管理相关性和不同的产品类别和气味，和刺激材料的稳健性。

　　研究结论

　　(1)气味广告增强了消费者对广告产品的接近感，从而增加了产品的吸引力。

　　(2)当气味被认为与产品相关时，气味广告增加对广告产品的接近感，这种效果反过来增强了产品的吸引力和产品偏好。

　　(3)当广告的气味与预期的气味不一致的时候，消费者对于产品的接近感会降低，不满足产品的气味预期可能是一个无效的策略。

　　(4)当产品物理上接近时，效果就会减弱，当促销产品不是直接可见时，比如当顾客在商店外面而不是里面看到广告时，气味广告的效果会更好。

　　(5)气味一致但气味不令人愉快的广告引起的接近感与气味宜人的广告相同

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，詹萌萌、龙菲、毛文萱分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第6次Seminar圆满结束。

　　文字/周霜

　　供图/周霜

　　审核/何涛

　　网站编辑 /何斌