2020年9月23日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2020-2021年第一学期第4次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。本次Seminar由蔺良通研读文章《Disgusted and Afraid: Consumer Choices  under the Threat of Contagious Disease》。

　　消费者在日常生活经常面临如下情景：坐在你旁边的陌生人打了喷嚏，在公交车人你听见有人开始咳嗽，回到家里你打开手机看了一则新冠肺炎的新闻，这些都是我们生活中经历的传染病线索。新冠肺炎这种严重的传染病，影响了消费者的学习、生活、工作、消费行为等，证实了传染病的发生会引起消费者强烈的情绪反应，进而影响消费者的购物选择。那么当消费者面对传染病线索时，会不会影响消费者消费行为呢?环境中的传染病线索又会对消费者的行为产生怎样的影响呢?

　　图一：传染病线索

　　研究背景

　　传染病线索可以通过情绪影响消费者行为。现有研究表明，当消费者面临传染病威胁时，最主要的情绪反应是厌恶。当感觉到环境中有污染物存在时，消费者会产生厌恶的情绪。为了远离污染物，减小潜在感染风险，消费者通常减少消费。然而，传染病线索也能够引发消费者的害怕情绪。当面临不确定性，缺乏对结果的控制时，消费者会产生害怕的情绪。当面对传染病线索时，消费者不仅能够感知到环境中污染物的存在，消费者还会产生自己是否会被感染的担忧，并且不能控制被感染之后的结果，所以消费者会产生厌恶和害怕两种情绪。

　　情绪能够影响消费者行为。根据评价倾向模型，情绪是消费者对于自己与环境关系的复合评价。Smith and Ellsworth确定了情绪区分的六个维度：注意力、确定性、控制性、愉悦程度、责任性和预期努力。不同的情绪在某些维度有相似性，但在某一个特定的维度会有显著区别。处于不同情绪状态下的人会有不同的认知模式，从而影响后续的行为。

　　在日常消费行为中，消费者时常会经历复合的，甚至冲突的情感。现有的研究大多是关于拥有不同效价的复合情绪，但消费者能够同时经历相同效价的情绪，也能同时经历在评价维度上有冲突的情绪。本研究利用评价倾向模型和情绪理论探究传染病线索对于消费者行为的影响。

　　当面对传染病线索时，消费者会产生环境中有污染物的评估，由此产生厌恶的情绪，并且会产生规避污染物的倾向。面对传染病线索时，消费者会产生不确定性，不能控制自己被感染的结果，由此产生害怕的情绪。在面对传染病线索时，对传染病来源的确定性(环境中有病毒)导致了厌恶情绪，对传染病结果的不确定性(自己是否会被感染)导致了害怕情绪。当面对传染病的线索时 ，消费者能够感觉到病毒的存在，不能控制自己是否会被感染，因此会降低对结果可控性的感知，消费者会采取措施来增加结果可控性的感知。当消费者感觉到失去控制时，消费可以通过重新建立结构性和可预测性的感知增加自己的控制感。相比于不熟悉的产品，消费者能够在熟悉的产品中感受到更多的可预测性、确定性以及安慰感，不熟悉的产品会降低消费者的控制感。

　　因此，在面对传染病线索时，环境中污染物的显著性，能够使危险的来源更加明显，消费者能够感受到厌恶情绪，引起规避令人不适合的污染物的行为倾向。由于缺乏对感染可能性的控制，消费者能够感受到害怕情绪，引起增加对结果可控性的行为倾向。这种复合情绪导致了消费者更大的行动倾向(相比于只有害怕时)，更强的趋近行为倾向(相比于只有厌恶时)，由此增加了对熟悉产品的偏好。

　　实证过程

　　研究1：本研究的目的是检验传染病线索是否会影响消费者购买数量和购买行为。消费者的面板数据来源于尼尔森、疾病控制中心以及谷歌流感趋势三大数据库。测量了疾病指数，家庭花费水平。选取四个品类的产品进行分析，测量消费者对产品的熟悉度。在加入控制变量之后，利用多水平模型估计疾病指数对于消费行为的影响。结果表明，当疾病水平上升时，消费者购买数量增多，传染病水平对消费者购买熟悉产品有积极影响。

　　研究2：本研究的目的是检验传染病的线索是否能够引发消费者害怕和厌恶两种情绪，以及这两种情绪是否能够增加消费者对于熟悉产品的偏好。选择一种非传染病作为第二控制组，排除上述效应是由疾病本身而不是传染病引发的可能性。在实验中首先操控被试的情绪;在控制组，消费者阅读一组关于压力锅的新闻。在非传染病线索组，消费者阅读一组关于心脏病的新闻。在传染病线索组，消费者阅读一组关于流感的新闻。阅读新闻之后，测量被试厌恶和害怕的情绪水平。最后测量消费者对于产品的偏好。结果表明;传染病线索组和非传染病线索组比控制组感受到更高的害怕水平。传染病线索组比非传染病线索组感受到更高的厌恶水平。传染病线索组比非传染病线索组和控制组选择了更多的熟悉产品，非传染病线索组和控制组没有显著区别。

　　研究3：在研究2的基础上，用新的第二控制组和用户购物篮产品选择任务。首先对被试的情绪进行操控。在非疾病线索组，消费者阅读一组关于失业的新闻报道，疾病线索组和控制组与实验2保持一致。测量被试的情绪之后，被试在20个食物选项时做出选择，并在4个餐厅选项中选择一个吃晚餐。结果显示;在阅读传染病报道和失业报道的被试，比控制组的被试感受到了更高的害怕水平。阅读传染病报道的被试，比控制组和阅读失业报道的被试感受到了更高的厌恶水平，控制组和阅读失业报道的实验组被试的厌恶水平没有显著差异。阅读传染病报道的实验组购买数量更多，更偏好购买熟悉的产品。阅读传染病报道的被试比控制组的被试更偏好于选择熟悉的餐厅。

　　研究4：本研究的目的是检验对传染线索的污染物显著性和结果不确定性的评估是否能够产生害怕和厌恶两种情绪，以及对非食物产品选择的影响。为了操控污染物的显著性，一半的被试阅读带状疱疹视觉可见(显著性高)的症状，一半的被试阅读带状疱疹不可见(显著性低)的症状。为了操控结果的不确定性评估，一半的被试被告知带状疱疹是可传染的(不确定性高)，一半的被试被告知带状疱疹是不可传染的(不确定性低)。最后被试在熟悉的耳机和创新的耳机之间做出选择。结果表明;当结果不确定性高、污染物显著性低时，被试在熟悉的耳机和创新的耳机之间的选择无差异。只有当结果不确定性高、污染物的显著性高时，被试对熟悉的耳机的偏好高于创新的耳机。

　　图二：污染物显著性和结果确定性对于消费者选择的影响

　　研究5：本研究的研究目的是探究感知控制性水平的中介作用。通过对疾病引发的症状是视觉可见还是不可见的操纵来操控被试的厌恶水平，通过对疾病是可传染还是不可传染的操纵来控制被试的害怕水平。随后测量了被试的感知控制性，对熟悉性产品的偏好。结果表明;当症状不会引发被试的厌恶时，不论结果是否确定，被试的感知控制性水平没有显著差异。当被试感觉到厌恶时，结果不确定情况下被试的感知控制性水平比结果确定情况低。感知控制性在情绪和用户选择的过程中起到中介作用。

　　图三：感知控制性的中介作用

　　研究结论

　　1.传染病的线索对于消费行为有系统性的影响。

　　2.传染病的线索唤起了消费者对于结果不确定性和污染物突出性的评估，导致了消费者产生厌恶和害怕的复合情绪。这种复合情绪放大了单独情绪时的行为倾向，增加了用户对于熟悉产品的偏好，有时还能增加购买总量。

　　3.厌恶和害怕复合情绪，增加了消费者采取行动获得控制感的倾向，消费者增加了对熟悉产品的选择。

　　图四：本次研究

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，陈铭雯，黄如瑶，何涛分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第四次Seminar圆满结束。

　　文字/蔺良通

　　供图/蔺良通

　　审核/何涛

　　网站编辑 /何斌